韩世同:疫情当前开发商和中介如何应对和自救？

楼市日日谈

2020年2月3日（第279期）

话题概要

今年受到疫情影响，售楼处被禁止开放。不能开放，意味着不能卖房，没有回款，可是要付给银行的利息却不会少。如果疫情不能在2月底完全控制住，可能又会有一大批房企要割肉求生了。所以地产营销总们都非常焦虑，他们目前最关心的问题可能是：“售楼处开不了门，在此期间有啥办法销售？”

人们发现，线下售楼处不开，标杆房企们纷纷启动了线上售楼处。但很多地产人对此有质疑：房子作为大宗商品，线上怎么卖？动辄上百万，客户没来过现场，怎么可能敢下单？线上销售都是噱头而已，做给领导看的！那么，标杆房企打造的线上直销平台到底有什么作用？能不能卖房？售楼处不能开的期间，需要启动线上销售吗？

同样，疫情当下，一系列负面冲击也挑战着中介公司的正常经营：成交业绩大幅下降、经纪人招聘更难、门店租金刚性支出、市场预期变冷、交易节奏延后等等。尤其是，当下最直接的反应是开发商销售的线上化，这在疫情期间将会快速突破。中介公司该如何应对？

楼市观察家韩世同

今天想谈一下，疫情当前，房地产的开发商和中介商将如何应对的话题。几天前地产少年发了一篇文章，题目是《关闭线下售楼处≠停止销售，线上售楼是噱头还是真有用？》，探讨线上销售是否有效的问题。他们认为，线下售楼转线上售楼是形势所趋，线上售楼将成为线下售楼的辅助，甚至是最重要的手段。其实，线上售楼并不是什么新鲜事，VR/航拍看房、线上摇号、在线置业顾问咨询都是线上售楼的一部分，在技术上都非常成熟且有成功的案例。他们分析和例举了金科集美御峰和广东保利网上售楼处来说明。最后认为，作为大宗交易的房产，购房者都习惯眼见为实，必须亲自到现场走一走，这个“线上售楼部”目前暂未达到完全取代“实体样板间”的水平。对于新客户来说，能促成线上交易的可能性较低，但开发商提前宣传或蓄客之用还是可以的。

还有就是明源地产研究院前天发的一篇文章，题目是《售楼处不开，阳光城、招商居然这样卖房？》据明源了解，招商为了打造线上直销平台，奋战了三天三夜，平台完成后火速上线。碧桂园直营购房平台就实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。即可以实现线上认购， 客户从选定房源、到缴纳定金、再到签署认购协议的全流程都可通过小程序操作完成。据了解，行业内很多房企打造的5G售楼处也可以实现这一功能。

这几年，房企将推广费用转到渠道，原因之一在于推广效果难以评估，而渠道是按效果付费。而很多房企通过直销平台可以直接获取客户的真实电话号码，大大提升了推广效率，并有效降低了推广成本。比如阳光城集团基于微信小程序打造的阳光房宝，集团中165个项目上线，上线4天新增客户超过4万人组。据了解，自从1月27日以来，89.29%的阳光城客户，通过阳光房宝线上购房。比如安徽绿地打造的绿地爱家，该区域10个项目集中上线，两个月访客近12000人，线上留电突破2000组，通过绿地爱家拓客并成功签约30多套。

最后明源研究院认为，在自建传播渠道方面大型品牌房企已走在行业前列，不少标杆房企的小程序置业平台已应用成熟并取得不错的效果。

我们再来看一下，中介如何应对和适应开发商的线上化销售的新模式。昨天杨现领发了一篇文章，题目是《疫情冲击，中介如何应对？》，摘要如下：

不过，我并不完全认同杨现领先生关于“新房交易额下降，渠道渗透率全面上升”的看法和观点。他认为新房的渠道全面渗透率上升，这个趋势会加速。从他们调研的情况看，新房交易越来越借助于二手中介渠道，这个走势不断强化。以武汉这个二线核心城市为例，2019年上半年渠道渗透率只有40%左右，年末已经超过70%。空·白调研的部分三四线城市，甚至已经超过90%。因此他认为，从趋势上看，渠道渗透率的上升将会表现得更加全面和充分。

我的看法是，未来新房交易额会不断下降，这是全行业都已经达成共识的看法，不必讨论。而渠道渗透率全面上升的趋势，如果在疫情之前开发商还没有加速线上化销售的时候，我是完全同意杨先生的看法，甚至有些担心渠道化销售绑架和垄断整个新房销售。但似乎上天有眼，可能是老天爷不容这种毫无技术含量的渠道营销模式更加渗透或垄断新房销售。我认为，如果开发商线上拓客的模式奏效，将极大的改变现在新房渠道销售一统天下的局面。渠道商和二手中介仅仅因为带客就要索取10%甚至20%佣金的奇葩现状，可能会因此而终结会有所改变。

那中介应该怎么办呢？像世联行与58同城共同打造销渠一体化的新房MLS或是一个出路。但我之前就指出过，无论是世联行或者58同城，在二手拓客和真房源方面并不具有优势，他们的组合未必能替代现有线下渠道拓客的销售模式。那么，中介的出路在何方？

我认为，中国的房地产中介行业是时候联合起来，打造一个属于全行业自己的房源联卖系统，包括一手和二手房源在内。这个系统并不只属于某个平台或某个中介机构，而是属于整个中介行业。因此，必须要由国内各级中介协会来牵头发起和参与管理才行，从而打造一个真正的具有中国特色的MLS。只有这样，无论是开发商还是购房者，无论是一手还是二手的销售，无论是线上还是线下，才都离不开房地产中介。因为他们拥有线上线下互动的MLS房源联卖系统，这才是房地产中介能够真正自立和强大的根本出路。

本文封面及正文图片来源于网络及朗润.嘉御豪庭

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